Amikor az ügyfélút tervezése során a vásárlói élmény fontosságáról beszélünk megbízóinkkal, mindig meglepődnek, milyen sok érintési pontra – és jó benyomásra! – van szükség ahhoz, hogy az első találkozástól eljuttassunk valakit a vásárlásig. Nagyon sokra. És fontos, hogy mindegyik valami újat, értékeset, valódi élményt adjon, ezzel erősítve az érdeklődést, elköteleződést.
A vásárlói életút vagy ügyfél életciklus – customer journey – az a folyamat, amelyen az ügyfél végigmegy, amikor kapcsolatba lép egy vállalkozással, a termék vagy szolgáltatás kezdeti megismerésétől a végső vásárlásig, sőt, azon is túl.
We see our customers as invited guests to a party, and we are hosts. It’s our job every day to make every important aspect of the customer experience a little bit better.
Jeff Bezos
Az ügyfélút 6 szakasza
Az ügyfélút jellemzően 6 szakaszból áll:
- Tudatosság
- Megfontolás, elköteleződés
- Döntés
- Vásárlás
- Vásárlás utáni szakasz
- Képviselet
Tudatosság, vagyis inkább tudatosodás
Ez az ügyfél életút legeleje, amikor ügyfélként először találkozunk egy márkával, először megkívánunk egy terméket / szolgáltatást, vagy először ismerjük fel, hogy szükségünk van valamire. A találkozás létrejöhet reklámok, szájról-szájra terjedő hírek, a közösségi média révén. Vagy akár teljesen régimódi stílusban, a piacon is…
„amikorelőször” – Amikor Bajcsi-Nagy Balázzsal a Petőfi Irodalmi Múzeum Art & Market programján először találkoztam pár éve, lenyűgözve álltam az adventi forgatagban a pultja előtt és percekig csak bámultam miniatűr szobrait és különleges technikával készített Mokume.hu ékszereit. Váltottunk is pár szót. Emlékszem, ahogy halkan és szerényen elmesélte, Magyarországon senki nem műveli ezt a speciális eljárást, ami során nemesfémek rétegeinek sokaságát dolgozza össze, majd csavargatva, kovácsolva, forgácsolva alakít ki belőlük egyedi és megismételhetetlen mintázatokat. Fa-erezethez, hullámzáshoz hasonlítanak. (Ez volt az 1. érintkezési pontunk)
Ebben a szakaszban – amikor még lehet, hogy nincs is konkrét igényünk vagy vágyunk egy termékre/ szolgáltatásra – megismerjük a márkát és kínálatát. Ha a brand gondot fordított a márkaépítésre, megjegyezhetőek és felismerhetőek fontos márkajegyei (név, logó, színek és egyéb vizuális elemek), tiszták és jellegzetesek a márkaüzenetei, legközelebb is emlékezni fogunk rá. Amikor a reklámokban, a közösségi médiában vagy más csatornákon találkozunk ezekkel az elemekkel, elkezdünk asszociálni a márkára, és ha vonzónak találjuk, többet szeretnénk tudni róla.
Megfontolás, elköteleződés
Az ügyfélút következő szakaszában értékeljük a különböző lehetőségeket, és mérlegeljük, hogy melyek felelnek meg leginkább az igényeinkek. Összehasonlítgatjuk az árakat, a funkciókat, a véleményeket. Megalapozott döntést szeretnénk hozni. Azzal hitegetjük magunkat, hogy racionális alapon közelítünk, de tudni kell, hogy egyes kutatások szerint vásárlási döntéseink 70%-át, mások szerint 95%-át az érzelmeink határozzák meg.
Mindent tudni akarok! – A vásárból távozva eltettem Balázs névjegykártyát, kellhet még, gondoltam… Másnap előkerestem a táskám aljából, mert kíváncsi lettem a honlapjára, az árakra, a megrendelés menetére. Persze a legtöbbet az albumok lapozgatásával foglalkoztam. Bevallom, belefeledkeztem… (2. érintés)
Bekövettem Facebookon is, remélve, hogy így majd láthatom az újdonságokat. (3. érintés, mellesleg hiú ábránd – nem bukkant fel egyszer sem a hírfolyamomban, pedig Balázs viszonylag rendszeresen posztol.)
Én ugyan nem hasonlítgattam őt össze más márkákkal, de többnyire ezt tesszük. Ilyenkor nagyon befolyásolhatóak vagyunk, könnyű erősíteni elköteleződésünket, ha az adott brand márkakommunikációja személyesen megszólít minket, vagy ha jó véleményeket olvashatunk róla.
Döntés
Miután mérlegeltük a lehetőségeket, döntést hozunk arról, hogy vásárolunk-e, és ha igen, kitől.
Én itt most kiszállok – megszakadt a kapcsolat közöttünk. Bár én még párszor vissza-visszanéztem a Mokume.hu weboldalra, amíg karácsonyi ajándék témában gondolkodtam, végül nem rendeltem semmit. (4. + még néhány érintés)
Évek teltek el, elfelejtettem Balázs nevét és a Mokume.hu nevet is. Mivel nem jött szembe velem az online térben, nem tudtam lájkolgatni, esélyem se volt újra elcsábulni. Bár elég nagy volt az elköteleződésem, hisz magamtól, remarketing és minden más külső hívás nélkül tértem vissza párszor a honlapra, érzelmeimre ható kommunikáció híján, nem sikerült meggyőzni, így a fizető vásárlóvá válás küszöbén visszafordultam.
Az ügyfélút sokszor nem lineáris, írja Bán Annamari egy korábbi cikkében:
Nem biztos, hogy az egyik lépcsőről a következőre fog lépni a (leendő) ügyfél. Visszaléphet az előző fokra is (pl. berakja a terméket a kosarába, aztán mégis visszatér a mérlegeléshez, és még böngészik az oldalon vagy a közösségi média felületeinken), és akár hosszú ideig ott is maradhat, hogy aztán pl. egy remarketing hirdetés hatására meghozza a végleges döntést.
verzal.hu
Új kör indul – level 2
Aztán kerülő úton mégis megtalált egy poszt, amiben egy kedves ismerősöm büszkélkedett egy csodálatos, évfordulóra készíttetett gyűrűpárral. Elmesélte a történetét, és ez újra fellobbantotta bennem a vágyakozást. (Találkozás – level 2 és ez összességében már az 5. érintés!)
Írnom kellett neki, megtudni, honnan rendelték, ki csinálta? Ő azonnal és jó szívvel ajánlotta a készítőt. És kimondta az ismerősen csengő neveket: Mokume.hu, Bajcsi-Nagy. (Tudatosodás – level 2, 6. érintés)
Megint felmentem Balázs honlapjára és realizáltam: még mindig keveset mesél, de szépeket mutat. És még mindig kedvelem. (Megfontolás – level 2, 7. érintés)
Eredetileg azzal a szándékkal írtam neki, hogy hasonlót szeretnék, mint akitől az ajánlást kaptam. Váltottunk pár e-mailt, időpontot egyeztettünk, megkaptam a címet. (Megfontolás – level 2, 8. érintés)
És január utolsó napján útnak indultam, át a városon, fel a hegyre. Mert Balázs műhelye nincs közel. Szerintem semmihez 😃. Örültem, hogy a megbeszélt időpont előtt odaértem, a fogvacogtató hideg ellenére sétáltam és fotózgattam egy kicsit a csodás panorámát és próbáltam kitalálni, mi lehet az út szélére hajított roller története.
Aztán becsöngettem, és pár perc múlva már a szebbnél szebb karikagyűrűket nézegettem a családi ház alagsori műhelyében. Miközben elmeséltem eddigi jegygyűrű-kálváriánkat (kinőttük, kihíztuk, újat rendeltünk, nem használjuk…), egyre erősebben éreztem, hogy nem is erre vágyom. Inkább arra, hogy végre olyan ékszereim legyenek, amik nem a fiók aljában porosodnak, hanem amiket sokszor és örömmel viselek.
Pár perc múlva kikerültek a képből a karikagyűrűk, és máris a többi ékszer között válogattam. Azzal váltunk el, hogy nem rendelek még semmit, gondolkodnom kell, hogy mit szeretnék igazán. (Megfontolás – level 2, 9. érintés)
Otthon hamar kiderült, a férjemet ez az egész ékszer-téma hidegen hagyja, és, ha lehet, kimaradna belőle. Újabb gyors e-mail váltás, időpont egyeztetés. (Elköteleződés – level 2, 10. érintés)
Közben megtudtam, hogy Balázs szívesen átveszi, beszámítja régi aranyaimat, így – ha fizikailag nem is, de szimbolikusan – minden régi tárgyam „beledolgozódik” és tovább él az újban. Előszedtem fél pár fülbevalóimat, elromlott kapcsú láncaimat, divatjamúlt gyűrűimet, hogy felülvizsgáljam, tényleg nem fűz hozzájuk sem sok szép emlék, sem erős érzések, majd belekotortam mindet egy dobozkába, hogy majd magammal vihessem. (Elköteleződés – level 2, 11. érintés)
Már biztos voltam benne, hogy – ha tudunk olyan dizájnt találni, ami tetszik –, akkor hamarosan Mokume.hu ékszertulajdonos leszek. (Döntés – level 2)
A levelezésünk bizalmat épített bennem, személyes találkozásunkkor szerzett jó benyomásaim csak tovább erősítették ezt. Hamarosan eljött a vásárlói életút legdicsőbb szakasza, a csúcspont.
Vásárlás
Ez már ténylegesen az a tranzakció, amikor megrendeljük, megvásároljuk a kiválasztott terméket vagy szolgáltatást.
Megint útnak indultam, át a városon, fel a hegyre. Már ismerősként fogadtak az egyébként számomra teljesen ismeretlen, varázslatosnak tűnő eszközök a műhelyben.
Végre célirányosan válogathattam, és csak a saját ízlésemhez kellett igazodnom. Hamar kiválasztottam a készleten lévő ékszerek közül egyet, aminek formájából kiindulva meg tudtuk tervezni azt, ami majd az enyém lesz. Egy egész szettet álmodtunk meg közösen: gyűrűt, fülbevalót, medált. Megtörtént a méretvétel is. Ez volt a 12. találkozásunk.
Egy tucat érintési pont kellett (és 2 év), hogy megköttessen az üzlet!
Még egy utolsó utam volt át a városon, fel a hegyre – ekkor már a kész ékszerekért mentem. Közben kinyíltak a krókuszok Balázs kertjében.
Csodás dobozban, körültekintő kezelési útmutatóval ellátva kaptam meg a szettet. A gyűrű méretét még kicsit igazgatni kellett, közben ráértünk beszélgetni.
Az ügyfélút vásárlás utáni szakasza
Ez a megtartás, hűség, növekedés ideje. A vásárlást követően értékeljük a termékkel vagy szolgáltatással kapcsolatos tapasztalatainkat. Ez a szakasz kulcsfontosságú, mivel befolyásolhatja a jövőbeli vásárlásainkat és a márkahűséget.
Kérdezem, nem okoz-e gondot az értékesítésben, hogy a megrendelőknek, vevőknek fel kell jönni ide a hegyre, a világ végére, ha egyedi ékszert szeretnének. Balázs válasza öntudatos és önironikus egyszerre: „Ez itt a világ közepe, nem a vége. Eddig még mindenki feljött, aki Mokume.hu ékszert akart.” Nem tudok vitatkozni vele :-D.
Kérdezgetem az indulásáról, a szobrászathoz fűződő viszonyáról is. Közben keze alatt olvad, forr a fém, reszelő surrog, csiszoló szalad. Elmondom én is a történetemet, ami ide, hozzá, fel a hegyre vezetett. Visszajelzem, milyen nekem nála az ügyfélélmény, mennyire tetszenek egyszerű, közérthető márkaüzenetei, milyen szépen kifejezi az ékszerei csomagolása is azt, amilyen a munkája.
Itt kell a márkáknak megerősíteni márkaértékeiket, ápolniuk a hűséget, és itt tudnak az elégedett vásárlókból márkanagyköveteket csinálni.
Képviselet
Az ügyfélút ezen szakasza a hűségről szól: megszerettük a terméket, és másoknak is ajánljuk, a márka nagykövetévé válunk.
Mesélek Balázsnak pár szót arról, amivel foglalkozom: az üzleti történetmesélésről. Aztán előállok az ötletemmel, hogy tanmesét csinálnék közös sztorinkból az ügyfél-életút témára felfűzve. Amolyan fordított ügyfélsztorit. Nem tiltakozik, sőt, azt is megengedi, hogy készítsek néhány fotót a műhely félhomályában.
Felpróbálom az immár tökéletesen ujjamra simuló gyűrűt, beszélgetünk még egy kicsit a minimál-marketingről, amit magáénak érez. Minden szavából a megelégedett büszkeség sugárzik. Mosolyogva búcsúzunk.
Kár, hogy most egy darabig nem jöhetek fel ide a hegyre… – gondolom, miközben az autómhoz tartok, hogy újra átszeljem a várost. Egy darabig… – hangosodik ki. Valami azt súgja, ez csak egy állomása, de nem a vége az én Mokume.hu ügyfélutamnak.
Miért fontos megérteni a vásárlói életutat?
Az ügyfélútról való tudatos gondolkodás
- segít javítani az ügyfélélményt,
- hatékonyabb marketingstratégiát kialakítani,
- növelni az ügyfélhűséget,
- azonosítani a fejlesztendő területeket,
- megkönnyíti a tartalomtervezést
- és természetesen a bevételekre is jó hatással lesz.
Nagyon nem mindegy, hogy az ügyfél a saját feje / szimata után megy (tévelyeg), vagy tudatos szándékkal, tervezetten vezetjük. Lerövidíthetjük útját, ha végig ott vagyunk mellette, segítünk neki tudással, építjük elköteleződését, hogy könnyebben és hamarabb meghozhassa döntéseit. Ha megértjük: „a márka egy olyan percepció, ami a célközönségünk elméjében él”, máris tiszta lesz, miért fontos az ügyfélélmény, és az, hogy tudatosak legyünk ennek megtervezése kapcsán.
Ha márkát építesz, fogd a vevőd kezét, és hozz létre számára pozitív élményekkel tűzdelt vásárlói életutat!
Enélkül nem fog menni.
