A fogyasztó korát éljük. Mindenhol erről esik szó. Cikkek százai, könyvek sora taglalja: „A vevő az első.” A márkáknak ügyfélközpontúnak kell lenniük. Sőt, ügyfélmegszállottnak.
Mikorra datálható ez a változás?
Volt idő, amikor az ügyfélközpontúság még nem volt kérdés. A kiskereskedésekbe rendszeresen betérőket az eladók név szerint ismerték, tudták, hogy milyen portékáért járnak hozzájuk, és gyakran elbeszélgettek velük.
A tömegtermelés térhódításával elindult az arctalanodás, az elszemélytelenedés, a marketingkommunikációban pedig megjelent a jellemzők összehasonlítása és az előnyökkel való érvelés.
Ma – a digitális átalakulás után – a „tömeges személyre szabottság” korát éljük. A lehetőségek megsokszorozódtak, a régi módszerek már nem működnek. A fogyasztók gond nélkül hallatják a hangjukat az online térben és ha valami nem nyeri el a tetszésüket, megvan a hatalmuk ahhoz, hogy tömegesen forduljanak el egy-egy márkától.
Az emberek ma már nem egyszerűen passzív fogadói szeretnének lenni az üzeneteknek, hanem ugyanúgy társalogni akarnak a cégekkel, mint a barátaikkal. A márkák iránti ragaszkodásukat pedig sokkal kevésbé kézzelfogható tulajdonságokkal lehet befolyásolni.
A ma azoké a márkáké, akik emberi érzések mentén tudnak kapcsolódni a célcsoportjukhoz. Amelyek úgy tudnak kommunikálni, mintha maguk is emberek lennének, de legalább emberiek.
Brands which communicate with consumers in a way that feels more human will have better engagement, leading to improved business results.
Dipanjan Chatterjee
Ezt a felvetést konkrét adatok is alátámasztják: a Braze szoftvercég a Forrester Consulting segítségével többször is folytatott kutatásokat az elmúlt években arról, hogy milyen jellemzők biztosítják az érzelmi kapcsolódást a fogyasztó számára egy-egy márkával kapcsolatban.
Mitől lesz emberi egy márka?
A Braze Humanity Index felmérés 2018-ban több ezer résztvevővel a következő jellemzőket helyezte a toplistára:
- készségesen reagál
- szociális
- barátságos
- figyelmes
- segítőkész
- kellemes megjelenésű
- intelligens
- őszinte
- megnyugtató
Az olyan tulajdonságok, mint meglepő, elbűvölő, vicces, furcsa, a lista végére kerültek. A lényeg tehát a támogatás, a segítségnyújtás és a hitelesség volt.
2019-ben a lista a következőképp változott:
- megértő (új)
- barátságos
- vigasztaló (új)
- kellemes megjelenésű
- megnyugtató
- meglepő (új)
- figyelmes
- készségesen reagál
- vidám (új)
Funkcionális jellemzőket is vizsgáltak, három kategóriában (természetesség, figyelmesség, személyesség), ez a lista az első évben így alakult:
- úgy kommunikál, mint ahogy egy létező személy tenné (természetes)
- megmutatja, hogy értékeli az időmet és a dolgaimat (figyelmes)
- olyan hangnemben kommunikál velem, amelyen én azt szeretném (természetes)
- reagál, amikor szükségem van erre (figyelmes)
- tiszta, egyértelmű üzeneteket küld (természetes)
- megmutatja, hogy érti, mi az, ami éppen fontos számomra (személyes)
- akkor kommunikál velem, amikor az nekem is megfelel (figyelmes)
- az általam preferált módon veszi fel velem a kapcsolatot (figyelmes)
- nagyszerű ajánlásokat tesz (személyes)
- megérti, mik a preferenciáim és kerüli, amit nem szeretek (személyes)
A második év listájában a következők szerepeltek:
- úgy kommunikál, mint ahogy egy létező személy tenné (természetes)
- reagál, amikor szükségem van erre (figyelmes)
- egy olyan márka, amit ajánlanék a családomnak, barátaimnak (személyes)
- megmutatja, hogy értékeli az időmet és a dolgaimat (figyelmes)
- akkor kommunikál velem, amikor az nekem is megfelel (figyelmes)
- megmutatja, hogy érti, mi az, ami éppen fontos számomra (személyes)
- illik az életmódomhoz (személyes)
- az általam preferált módon veszi fel velem a kapcsolatot (figyelmes)
- megérti, mik a preferenciáim és kerüli, amit nem szeretek (személyes)
- megért engem és azt, ami érdekel (személyes)
Figyeljük meg, hogy a második listában megnőtt a személyes elemek száma az első listához képest.
A legjobb márkastratégia
Konkrét lépések, amiket tehetünk
1. A márkastratégia megalkotásánál használd ki a márkaszemélyiség erejét
A márkaszemélyiség pszichológiai alapokon nyugszik, és az „ez valami ismerős” érzését kínálja a fogyasztóknak. Átszövi a teljes márkaélményt, és azonnali kapcsolódást eredményez (legtöbbször nem is tudatosan). Ma a legtöbb love brand él a lehetőséggel és használja a márkaszemélyiség erejét.
2. Építsd kitartóan még empatikusabbra a márkádat
Ez nem egy olyan feladat, amit egyszer elvégzünk és utána elfelejthetjük. Ahogy egyre több cég veszi észre, mennyire fontos ez, egyre magasabbra kerül a léc. Keresd kitartóan az új utakat.
3. Légy szövetséges
Az érzelmek azok, amelyek leginkább megmozgatják, részvételre biztatják és hűségre sarkallják a fogyasztókat, akik egyértelműen arra vágynak, hogy egy márka megmutassa, hogy megértő és barátságos. (Az érzelmek terén a storytelling nagy segítségedre lehet.)
4. Építsd be a folyamataidba az empátiát
Ez nem könnyű feladat, azonban a legjobb márkák egyértelműen demonstrálják, hogy figyelnek, megértik a vásárlókat, és e szerint cselekszenek. (Tehát autentikusak is!) Azok a cégek, amelyek szeretnének átugrani az egyre emelkedő lécet, be kell építeniük a működési rendszerükbe a figyelmességet, úgy, hogy a dolgozóik is szem előtt tartsák ezt.
5. Légy következetes
A top márkák nem a saját feltételeik szerint építenek kapcsolatot a vásárlóikkal, hanem azt veszik figyelembe, utóbbiak mit szeretnének. Ráadásul elengedhetetlen, hogy ezt a személyes kommunikációt platformokon átívelően működtessék.
Mindezek azt sugallják, hogy soha nem szabad elfelejtenünk, hogy a készülék másik oldalán egy emberi lényt találunk. A kulcsszó az empátia. Elengedhetetlen, hogy a munkatársainkat is bevonjuk ebbe az átalakulásba, és meglépjük, hogy a cégünk egész működését átszője annak tudata, hogy a bizalom elnyeréséhez nélkülözhetetlen alapelem a figyelmesség és a személyesség. Nem biztos, hogy könnyű átállás lesz, de az év végi kimutatásokban érezhető lesz a hatása.
